時尚部落客漢娜妞新創的 Mercci22 如何一天賣出萬件衣服?

作者 林俊劭 ,前商業周刊主編、資深記者,學生時代就進入商周,十年累積 396 篇文章,其中有 156 篇封面故事。主跑科技線,曾深入採訪美國最大賣鞋網 Zappos、台灣第一個受邀到淘寶總部參訪的記者、率先披露 Lativ 從 0 到 60 億傳奇創業故事。現職為一家大集團旗下健康醫療公司的行銷主管,自由撰稿人、專欄作家。

單日營收破千萬新台幣,一天就賣掉兩萬多件衣服,等於半個多月存貨,這是網路新品牌 Mercci22 所創下的驚人成績。

更令人驚訝的是,這個品牌的幕後推手楊碧甄,原本只是個月收入 23K 的小會計,七年前開始在部落格上撰寫穿搭類文章,以「漢娜妞」之名在時尚界衝出高人氣,這是她第一次跨入自有品牌服飾,就創下震驚業界的成績。「我自己也嚇了一跳,」楊碧甄說。

藝人或網紅想靠名氣自創品牌者所在多有,但陣亡率相當高。出道十七年的歌手蕭亞軒,2014 年砸下三千萬成立 CarryMe,去年卻傳出悄悄收攤的消息;天團五月天主唱阿信與插畫家不二良共同創立的潮牌 STAYREAL,年後也爆出裁員。

就連前東京著衣創辦人周品均,復出後的新品牌 Wstyle,也花了整整一年的時間才做到千萬營收。楊碧甄,這個來自台南、月入 23K 的會計助理,如何能從時尚部落客轉型,在一天內就達到這樣的成績單?

小資會計助理有時尚品味,透過部落格奠定自己的地位

時間回到 2007 年,每天過著朝八晚六生活的楊碧甄,對於枯燥繁瑣的生活感到相當厭倦。她看著網路上所謂的知名部落客,心想自己的品味應該不比他們差,開始嘗試把自己的穿搭心得拍照上網。

當時雅虎奇摩剛併購無名小站,正大力推動部落格業務,楊碧甄因為風格不落俗套,文章多次被選中,推播到雅虎首頁,瀏覽人次在短時間內從幾千人暴增到十幾萬人,大量的贊助廠商、商業合作找上門。

一開始,她過著白天上班,晚上寫部落格,週末還到五分埔批貨,蠟燭三頭燒的生活。半年多後,她寫一篇文章的價碼來到五、六千元。算算一個月只要寫個十篇,薪水就是原本的三倍。楊碧甄辭掉工作,成了專職部落客。

部落客的生活緊張,終於壓垮了健康

外界對部落客的印象是,只要穿的美美拍拍照寫寫業配文就能輕鬆賺錢,但楊碧甄的經驗完全不是這樣。每天一個人騎著機車帶著攝影器材衣服飾品到處跑。有一次她到草地上拍,pose 擺好相機架好,忽然間二十隻野狗圍過來,嚇得她丟下相機落荒而逃。

她的部落客生活是:每天寫文章到凌晨五點,睡到十一點,出門吃午餐順便找可以拍照的餐廳、場地,一路拍到傍晚五六點,回到家開始修圖,修到晚上十一、二點,再開始寫稿,平均一篇文章得花兩到三天。「網友喜歡新鮮東西,所以每天的場景、內容都不能重複,」楊碧甄說。

因為求新求變,風格始終不落俗套,她的部落格「漢娜妞」四年累積了數百萬瀏覽人次,人氣衝到業界第一。網友甚至還會瘋傳「漢娜妞款」,就像是韓劇《來自星星的你》爆紅時,有所謂「全智賢款」、「金秀賢款」一樣。廠商每次找她合作,一個月的備貨往往都是在幾天內就完銷。強大的轉換率,讓她案子多到接不完,時尚部落客一姊的地位逐漸奠定。

但長期高壓且不眠不休的工作,也讓她的身體開始拉警報。內分泌失調、免疫力下降,就連感冒也久久不癒。事業最顛峰的時候,她開始思考:「這樣的生活我能過多久?」

青春有限,自創品牌的想法浮現

畢竟廠商付的代言費再高,終究只是幫別人打工,接一次案不見得還會有下一次;且隨著年華逐漸老去,再高的顏值也有被取代的一天。自創品牌的想法開始在她腦中浮現。

一般部落客想自己做生意,最快的方式就是批貨來賣,楊碧甄也用過這個方式,但這種模式最大的問題,就在於很難抓量。

曾經她一款單品只下了五百件,沒想到大熱銷,訂單破兩千張,她想回廣州再批,工廠卻斷貨。她沒辦法,只好一一退款給已經下訂的網友,等於沒賺到錢還做白工,賠上手續費與時間,更不要說判斷錯誤庫存量銷不完。

要解決這問題,只有自己設計生產一途。剛好這個時候女鞋品牌大廠 Gracegift,網路女裝第一品牌 Pazzo 陸續找她做聯名款。她趁這個機會跟著廠商們去跑工廠,摸供應鏈,為自創品牌做準備。

離開鍵盤與滑鼠的熟悉,苦蹲工廠從頭學起

她從最基本的布料開始學起,花了幾個月蹲在廣州的布市,一張張布卡去摸,感受每款布的質料、厚薄、透光性等,前後摸了上萬款。加上扭扣、領扣、袖子、剪裁……每一樣都是學問,搭配起來有數百萬種排列組合,她得一一重頭學起。

一件衣服的流程,從構思、設計,找材質,打版、打樣到試衣,走完才能下訂單。如果試衣不對,得全部重頭來過。別人修改一次就 OK,她因為不熟,得要修上三四次。工廠裏面的老師父最怕看到她,因為做她的衣服,數量既少又難搞,還得被她纏著教。

楊碧甄因此吃了不少菜鳥的悶虧。冷嘲熱諷、酸言酸語、閉門不見都算小事。曾經設計一條牛仔褲,花了一個月的時間跑完流程,訂單都下了一萬件,工廠卻在最後關頭藉口布料缺貨,一聲不說就銷燬訂單,她呆坐在廠區內,欲哭無淚。

但越打壓她越不服輸。眼淚擦乾,隔天一早繼續奮戰。下游拿翹,她就往更上游跑。既然布料跟成衣一樣,都會面臨斷貨、品質不佳風險,她乾脆連布料都自己開發,研究各種織布的工法、材質比例。

她在工廠裡磨了兩年多。去年一整年,她甚至推掉所有外部商業合作,只為了專心醞釀自己的網路品牌。沒有收入不說,還押上了自己九成的積蓄,備了三個月的貨。

自有品牌終於開賣,營收只有 1600 萬因為存貨不夠賣

所有的壓力,在開幕前一週緊繃到最高點。錢都付出去給工廠,若三個月內沒有把貨賣完,她等於就是負債。不只得回去重新過接案生活,十年來的積蓄也將化為烏有。

開幕當天,她撐著失眠一個月、疲憊不堪的身體,盯著電腦,默默祈求一切順利。

十點,官網開賣,訂單如雪片般飛來,電腦視窗叮咚叮咚響個不停。53 分鐘,下單金額破百萬。辦公室爆出歡呼,楊碧甄再次流下淚水,這次,成功的喜悅沖淡了所有的辛酸苦澀。

那一天,他在 24 小時內賣掉了半個月的存貨。後來單月營收結算 1600 萬,「不是因為後來賣不好,是因為不夠賣。」楊碧甄說。

「一般女裝流行服飾只要能賣出 50%就很厲害,她不僅四十款衣服全部都是自己設計,而且每款都賣出七成以上,這真的是很罕見!」一位年營收破三億的網路品牌服飾業者說。

他觀察,楊碧甄之所以會有這麼強的爆發力,是因為累積了夠深厚的基礎。早在一年前,她就在臉書與部落格裡一點一滴釋放出要推出自有品牌的訊息,例如今天到哪邊去找布料,與粉絲互動討論衣服的款式、設計等等,逐步堆高所有人的期待,在開幕當天達到最高點。

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