行銷新思維!霓淨思用「成效歸屬」分析,
找到業績提升 80% 的甜蜜點

▲霓淨思行銷總監洪挺瀚(左);Yahoo 亞太區廣告產品策略部副理 Frances(右)

轉換歸屬(conversion attribution)又稱成效歸屬,是透過追蹤消費者接觸的媒體路徑來分配轉換功勞,讓廣告主能更精細地去了解流程中每一種型態的廣告到底貢獻了多少,而非只看最終點擊。在去年底的 1111 購物狂歡節,Yahoo 奇摩和霓淨思 Neogence 的活動合作嘗試採用成效歸屬來分析、調配廣告,除了讓雙十一業績增長從預期的 50% 上升到 80%,也為品牌帶來更多新客人以及新的洞察。

轉換歸屬:將功勞分配給購買路徑的各接觸點

目前在台灣,用各種工具追蹤消費者從哪裡來到網站、點擊購物已經是相當普遍。不過消費者行為有前因後果,霓淨思行銷總監洪挺瀚舉例,「消費者可能看過部落客、網紅推薦,但不是點擊文章裡的網址購買,而是到另外一個頁面搜尋關鍵字」導致永遠都是關鍵字的轉換表現最為突出 。如果把行銷組合看成一支籃球隊,得分除了是進球者的功勞,還要看有誰助攻,才能訂出最好的戰略。

轉換歸屬模式有許多種,廣告主最普遍仰賴的最終點擊模式,而霓淨思還採用了另外兩個模式:「最初點擊歸屬」以及「線性模式歸屬」。

「最初點擊模式」適合新客成長的目標,透過觀察新客消費者初次接觸品牌訊息的媒介,並加強該媒體或形式的廣告投放,才能將媒體預算發揮的效果最大化。

「線性模式」則是平均看客戶接觸品牌的每一站,分析各種媒體投放的效果,再搭配活動目標與成效做預算比重的調整 。

轉換歸屬的基本應用:獲取新客

▲霓淨思行銷總監洪挺瀚

根據霓淨思行銷總監洪挺瀚所提,霓淨思在去年雙十一購物節的策略目標,不只是短期趁節日衝一波銷量而已,同時希望進一步藉由活動讓更多消費者成為霓淨思的顧客,因此獲取新客就成了當時的行銷重點。

在行銷漏斗理論中,購買行為發生前的上層漏斗,正是導入新客的關鍵,因此若以拓展新客為目標,就不能不重視能帶來「最初點擊」的媒體環境、廣告形式,像是豐富多媒體 (Rich Media) 或影音廣告 (Video) 都屬於最初點擊成數高,但在最終點擊中卻是很容易被忽略的類型。

霓淨思雙十一的收穫:一樣預算,營收成長來到 80%

霓淨思過去也曾採用最終點擊的轉換歸屬模型,只看帶來消費者購買前最後一步的媒體,但難道其他媒體投資,沒有帶來任何效益嗎?「那時候就開始思考:是不是哪裡有錯?」霓淨思行銷總監洪挺瀚表示,他們從去年 9 月開始和 Yahoo 奇摩合作測試,到了雙十一購物節期間,透過 Yahoo 奇摩首頁帶頭串連其他形式的廣告,一鼓作氣將目標瞄準開拓新客源。

根據洪挺瀚觀察,新客購買品項傾向單價較低的面膜,行銷成效的追蹤則是用「最初點擊歸屬模式」,霓淨思也據此調整了雙十一的廣告投放策略,原本預期 50% 的營收成長率,一舉衝到 80%。即便新客初次購買偏向低單價商品,卻因這一次活動認識了霓淨思,一舉開拓了新的品牌客群,也幫助霓淨思未來在針對不同客群擬定行銷策略時更有所依歸。

網路行銷數據都擺在眼前,沒細看很可惜

根據 Yahoo 奇摩觀察,由於網路數據方便完整追蹤,美國許多廣告主已開始採用各種轉換歸屬模式評估成效,霓淨思在台灣可謂先例。建議所有關心轉換成效的廣告主都應開始思考轉換歸屬的運用。別被最終的點擊限縮視野,當確立目標後,定期檢視成效,再以此調整媒體投放組合。

霓淨思行銷總監洪挺瀚則認為,對各種新舊品牌來說,想要維持活躍,永遠得想辦法獲取新客戶。只看最終點擊或許能追蹤穩定的老客戶,但在拓展客源方面,採用不同的轉換歸屬模式,瞄準潛在目標客群多方嘗試,才是長期經營品牌並成功提升業績的關鍵。

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