微博在美國股價單日暴漲 30%,這裡有九點分析

本文獲合作媒體 36kr 授權轉載,作者 柳胖胖。

微博 2017 第一季度財報顯示,其每月活躍使用者達到 3.4 億,超過同季 Twitter 的水平,營收 1.99 億超華爾街預期, KA(關鍵客戶)和 SME(中小客戶)廣告收入的增速還在加快。同時,影音類內容的生態已經成為平台的核心,MCN(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)模式進入規模化複製階段,同步著力的興趣流主頁在拉動新用戶的留存和活躍方面效果不俗。

財報發布當天,微博股價盤前漲 11.5%,盤中漲 20% 以上,到底發生了什麼?

微博於 09 年發布,在 11 年達到巔峰,13 年因為微信的影響進入低谷,之後在 15 年左右找到自己的方向又漸漸走出泥潭,若按今天的高位價格計算,微博的股價距離泥潭的最低點(8.78 元)上漲將近 800%

基本上,外界對微博的看法褒貶不一,且負面居多。但其實從數據上看,微博自 14 年上市後數據一直在穩步成長,MAU 至今連續 11 個季同比成長超 30%。

微博的市值早就超過了當年的美國大哥 Twitter,兩者從產品和商業模式方面都漸行漸遠。如今的微博,更有點像兼具了 Facebook、Youtube 和 Instagram 各自特點的一個奇怪綜合體。

微博是目前中國最大的社交媒體,在社交關係沉澱、影音直播和廣告電商上的嘗試都非常早。除了社交 IM 沒有做成之外,在其它其它領域的探索都可算是有所收穫。

封閉屬性的微信朋友圈沒有如意料之中那般殺死微博,在明確自己只做社交媒體不做社交 IM 的定位之後,微博徹底走上了和微信截然不同的道路。

個人認為,微博的成長主要來自以下 9 個方面:

1)影音平台大戰略: 短影音和直播大幅提升用戶黏著度和上線的時間。微博上天然就有粉絲圍觀大 V 的娛樂生態,它打通了明星和粉絲之間的資訊溝壑,讓明星和粉絲之間的互動變得非常直接。

有了直播以後,明星可以隨時隨地用直播來分享自己的近況,上飛機前,化妝中和晚會上台前,這些場景都是極好的移動直播場景,而且天然就是讓粉絲感興趣的內容。

同時,在建立了由 MCN 驅動的 PGC(專業生產內容)影音生態後,微博通過微博故事,著力 UGC 的短影音內容,鼓勵普通用戶分享日常生活的影音,在部分受到內測邀請的 iPhone 用戶裡已經 10 % 的人成為日活用戶。如果和 Ins Story 有 40% 的日活用戶使用來比較,還有很大上漲。

另一個數據是,微博的影音廣告庫存大幅擴充,人均消費影音數量上漲 40%,同時通過在更長的短影音裡加入傳統的插播廣告,微博的廣告收入和影音廣告佔比會得到進一步提升。

據悉,在今年下半年,微博的直播將基於更好的媒體直播和全民直播的生態,和合作夥伴一直播開始進行收入分成。

2)著力興趣流: 上一次電話會議裡,CEO 王高飛提到:「相對於純資訊流產品,微博有社交關係上的優勢,一方面,微博的資訊流已經從純時間流到關係流再到興趣流轉變,而興趣流就是基於降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長為目標的;另一方面,純資訊流產品的問題在於沒有以內容生產者為中心的社交關係,用戶無法有效留存。而中國的手機用戶普遍會在 12 個月左右換一次手機,純資訊流產品多半需要重新獲取一遍用戶。」

基於今日頭條也開始著力有帳號體系的“微頭條”內容生態,雙方的 PK 也會越來激烈。暫時看,微博的興趣流主頁,基於對熱點的快速分發為第一訴求,對三四五線用戶的吸引力相當不錯,因為這類用戶對需要先有關係的產品反而不適應,微博通過內容上的吸引力,再慢慢通過社交 ID 去沉澱用戶關係,而這方面正是頭條最大的短板。

3)非一線城市的用戶成長: 這幾年,微通一直努力過與華為、Oppo 等手機廠商合作預裝,獲得了來自二三線城市城市的用戶成長,這些城市的成長空間仍然很大,根據大摩的報告,微博在一線城市的 MAU 已達到微信的 62%,二線及三線城市分別只有 41% 和 27%。

越是低線城市的用戶,越是挺依賴通過微博來了解來自外面世界的最新資訊。未來微博繼續往三四線下沉,甚至是農村下沉,依然有巨大的成長空間,而那裡的人由於見面不是難事,反倒對微信和朋友圈沒有什麼太大需求。

4)垂直內容領域的深度挖掘: 在避開政治領域的雷區之後,微博在遊戲、股票、電影、旅遊、電影、美食、音樂和汽車等 50+ 個垂直頻道持續著力,這些領域的意見領袖們,很多依然把微博作為自己的首選發布平台。微博上的內容也由此獲得幾何級的成長,有點興趣主題平台的味道,由此甚至切去了不少百度貼吧和豆瓣的用戶。

5)專注中小 V 戰略: 這一點其實和上一點相輔相成。隨著當年薛蠻子、李開復和任志強事件之後,微博意識到了依賴少數頭部超級大 V 的風險,而配合垂直領域的內容開拓戰略,除了部分明星和網紅,大部分 KOL 僅僅只是在特定領域特別有名的中小 V 而已。但也正因如此,他們對微博平台的依賴性也就更加強烈,也就奠定了後面提到的收入分成模式。

6)MCN 模式的複製成功: 這種模式其實在 Youtube 上已經比較普及,微博成功將它複製到了網紅電商領域。每個 MCN 公司就好比一個網紅公司,微博將扶持的網紅們簽給這些 MCN 公司,MCN 公司在微博持續進行廣告投放,然後走推廣或者賣貨的三方分成。MCN 模式如能在更多垂直的領域複製成功,微博的營收將更上一個台階。

7)語音直播和微博問答: 可能是有鑑於分答和知乎 live 的火爆,微博也推出了自己的語音產品紅豆 live,出資一家微博控股的公司,合作方式和秒拍以及一直播的方式類似,將語音直播資訊深度嵌入微博的 feed 流中展現,同時通過微博上各個垂直領域的 V 們來帶動粉絲的消費。

微博問答在推出前普遍被認為是分答的終結者,微博有自有流量,對相關領域的達人控制力強,且分發能力(1 元偷聽和偷看)的傳播效果也更好。

基於前面提到的垂直領域和中小 V 戰略,微博輕鬆通過擅長的強運營模式是將問答類產品的收入都搶了過來,除了類似得到這樣的重度知識付費產品,和知乎 live 這樣的有自己關係沉澱的差異化演進模式,其他付費類知識服務產品的日子都不太好過。

8)廣告營收成長強勁: 微博已經連 11 個季度保持盈利,而廣告收入在其中佔比高達 85%,2017Q1 最新財報顯示,KA(關鍵客戶)和 SME(中小客戶)的收入成長 80.3% 。微博早就從當年的行銷帳號賺錢、段子手賺錢、微博自己不賺錢的局面擺脫出來,走出了一條符合自己平台生態的廣告變現模式。

另外電話會議提到,不管是 KA 還是 SME,在社交行銷上的預算都在逐年提高,微博前 20 位的 KA 客戶,投放預算成長超過 200%,影音廣告客戶數量提高 50%。

9、最關鍵的是財報發佈時間: 微博第一次把盤後發財報改為了盤前發財報,高管在電話會議上精神狀態更飽滿,能在睡前看到財報和聽到電話會議的中國投資者更多。

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