【你訂閱了嗎?】端傳媒主編張潔平:這時代幾乎所有媒體創業犯過的錯,我們都犯了

談起這半年台灣網路媒體發生了哪些大事,《端傳媒》裁員絕對是其中一筆。

自 2015 年 8 月上線以來,《端》迅速以精湛的深度報導席捲了華文世界,不少人給予他們「近年來品質最好、向度最廣新媒體之一」的高度評價。但相信讀者們也不陌生,在今年四月,他們爆出財務危機,只能忍痛裁掉近 70 名員工。「難道好新聞在這時代真得很難活下去嗎?」這是許多人在看到《端傳媒》陷入裁員危機時,心裡第一個浮現的大哉問;而且,也是 INSIDE 在【你訂閱了嗎?】專題中一直面臨的課題。

也剛好,訂閱制也正是《端傳媒》面對危機的解答之一。就在六月初他們與貝殼放大合作宣布推出集資計劃,希望以一年 1500 台幣之價格吸引認同《端傳媒》讀者訂閱。到本文截稿為止,集資計劃差不多已達目標三成。

今天《端傳媒》也以「拯救瀕臨破產新媒體」為名,舉辦了一場集資計劃茶敘;但說實在的,這次活動與其說是介紹集資計劃,更不如說是《端傳媒》一次分享了這 22 個月一路走來的跌跌撞撞。

端傳媒主編張潔平:端傳媒面臨的危機,也是這時代媒體業的切片

▲端傳媒主編張潔平

「端傳媒面臨的危機,某方面來說也是這時代媒體業的切片。」端傳媒主編張潔平一開始即向現場觀眾說著,點閱率、大數據、MAU、直播,這些不只是網路使用者耳熟能詳的名詞,也是現在每個媒體從業人被背後追著跑的東西,就算以高品質著稱的端傳媒也不例外。「這個時代幾乎所有媒體創業犯過的錯誤,我們都犯了;但經過這些錯誤,我們現在才真正像個新創公司。」 而這些錯,可以歸化成以下三點:

▲相信這是大多媒體人的壓力來源
  1. 內容先於模式:張潔平坦稱,端傳媒雖口口聲聲說自己是新媒體,但創業時還是用「先把報導寫好吧!有好內容一切好說,再來才想業務,最後才想讀者」這種很傳統媒體的思路去經營自己。所以創業過了七個月,才成立了業務團隊。但張潔平回顧過來,應該一開始就該規劃「報導」、「業務」、「讀者」就開始進入循環。
  2. 流量焦慮與品牌形象:張潔平認為現在每間媒體從記者、編輯、主管甚至是投資人,每個人都有流量焦慮。雖然說媒體之間有小眾菁英或大眾媒體路線之分,但到頭來無一不陷入這種焦慮內。依端傳媒自己經驗這點跟上一個「內容先於模式」錯誤結合起來又特別明顯,他們不是沒試過內容變現,但要靠流量賺錢嗎?客戶說挑戰他們的流量不夠高,不如投 Facebook、Google 或是蘋果日報;那轉作內容變現,賣記者的故事能力與創意呢?不是不行,但最後會發現為什麼不乾脆做廣告公司算了,更不用說業配文面臨的道德難題。
  3. 被資本風口帶著走:很多投資人會說直播、影片很火,要端傳媒要不要試試看這些很紅的傳播方式?他們不是沒試過,不過講到這裡時,張潔平秀出了一張手機上充滿 App 的簡報與那篇他們站上《流量的死亡螺旋》跟大家解釋,這些傳播其實過分分散了她們編輯團隊的注意力;而且做這些事,他們的對手某種程度上就變成了那擠滿兩面、三面螢幕的 APP。

經過了主要上述三個錯誤積累以及今年四月爆發的財務危機後,端傳媒回到「想做好新聞」的初衷,並且重新想像、爬梳媒體/新聞/內容,以及整個產業鏈之間的關係(請見下圖)。

「媒體在這個時代,已經根本不是平台了。」張潔平認為在大眾媒體解體的時代,根本性創新都發生在上圖中藍色區域,其中最大是分發管道(也就是 Facebook、Google),不然就是最前端的問答平台,或是最後尾產生的社會效應與行動。走向訂閱制,其實就是想一部分跳脫中間分發管道的部分,直接與讀者連結。

她最後列了端傳媒一路走來的三個心得,也是現今媒體都會遇到的三個問題(但不一定是單選)給大家:

  1. 以資本為中心:用最低成本獲得最大流量,贏者通吃
  2. 以讀者為中心:建立社群,建立參與和回報機制,服務讀者
  3. 以客戶(廣告)為中心,行銷為王,內容定位為行銷目標服務

黃哲斌:端傳媒的火盃考驗

今年獲得金鼎獎「雜誌類個人獎:專欄寫作獎」的資深媒體人黃哲斌也以「端傳媒的火盃考驗」為題,現身說法用實際的數字與趨勢,跟大家分析媒體所遇到的困境。從網路出現以後,讀者與大眾建立起「新聞是免費」的概念,但他不認為這是讀者的錯,而是時代的結構性必然。

為什麼?從上圖就可以看到,2012 年上半年,Google 一間公司的廣告收入,早已超過全美報紙+雜誌媒體廣告收入的總和。無論眼球、收入,媒體被 Google、Facebook 不斷侵蝕早已是不爭的事實,隨後內容農場、新聞從社群抄來,也只能說是產業位移的後果。但這對維持理想的媒體人來說,這是很痛苦的事。這也導致了靠著捐贈的「非營利」媒體逐漸出現成為一種趨勢,但也不可能所有媒體都變 NGO,所以也很多媒體走創投模式不斷燒錢,或走向原生廣告、IP 授權(例如國家地理雜誌賣背包)。

但黃哲斌認為原生廣告或 IP 授權終究不是媒體主業,端傳媒現在也走向訂閱制確實會非常辛苦,但可能會是「短空長多」,重新核心放回讀者的一條可靠路,就連他自己每個月也平均拿了 1500 塊支持這些訂閱制媒體。

「各位沒為內容付費嗎?其實你一個月付很多的電信費上網去了。」黃哲斌用「傳播者三層肉」,跟聽眾解釋現在大眾其實不是不為內容付費,但使用者是付錢給電信商第三級傳播者,廣告主也都把預算丟到 Facebook 等第二級傳播者去了,錢往往回不到內容生產者(尤其是以深度內容作為職業的人)身上。

林大涵:方向不對,半生白費

計劃背後推手林大涵也跟大家分享幫助端傳媒進行群眾募資的經驗。「我本來就是端傳媒外部寫手,一開始的時候他們說稿費一字一元的時候我嚇到了,因為那是港幣,不是台幣。但前兩篇流量據說都很糟,當時就想他們稿費這麼大方但流量好像沒預期好,這種媒體活得下來嗎?所以現在算是來還債了(笑)。」

因此在端傳媒爆發財務危機時,林大涵就親自到香港總部,想說服端傳媒進行群眾募資與其他一系列的計畫。「從創投的角度來看,媒體絕對不是好的投資目標,但不挑戰難的事情,台灣也絕對不會好啊。」他解釋,要看諾貝爾經濟學得主 Paul Krugman 著作只要五百有找,那麼《端》憑什麼要讀者一年付上千元?尤其 2015 年大家都在喊內容為王,但到 2016 已經變成「內容變現」了,不只媒體,所有網路內容生產者一樣面臨這個大問題。

他解釋,新媒體(或是網路服務)商業模式往往有「方向不對,半生白費」的問題。特別是內容創業是一個「非 control market」,也就是受到文化地理限制,不是在小市場實驗成功就可以複製到大市場的一門生意,所以在評估方向特別難;而且「快逐利」資本市場的偏好,像《端》這種有點難回本的商業體,自然會受到影響。

「不過後來發現大家不是不願意為內容付費,而是需要更多動力讓他付費。」他用自己的故事舉例,像以前他都看免費的影片網站,但自從這些免費網站倒掉以後,就發現自己已經養成習慣了,也更願意花錢在 Spotify、Netflix 這些網路服務上,原因就是「高品質」,再加上台灣可能是最適合做群眾集資的國家,他相信《端》是有機會以訂閱制讓商業體質更健康。

三位講者主題分享之後的 Q&A 集也同樣精彩,以下節錄整理幾個重要部分:

《端傳媒》在歷經財務危機與集資計畫後,編輯方針有什麼變化?

張潔平說明雖然失去了 70%的同仁,但《端》核心定位與價值,像是兩岸四區跨區報導、世界主義視角與促進溝通這些都是不會變的,所以深度調查路線也不會變,但像快速即時新聞部分,這些只能因人力狀況取消;此外像之前很紅的「十多歲的他們如何用 YouTube 做軟軟的生意?」這種一般媒體不會把它考慮是新聞的報導,《端》會用關懷的視角持續做,像最近他們也正在關注父母一輩每天用六七個小時刷 LINE,背後藏著結構性孤獨的議題性專題。

集資目標七百萬估計能支撐營運多久?又「訂閱制」規劃中佔《端》收入多少比例?

「其實這是救急不救窮。」張潔平笑答,端傳媒並不是沒有自己的造血能力。不過這次會陷入財務危機主要是因為上一輪募資失敗,導致現金流無法週轉,再加上商業模式失敗所導致。目前一年初估需要 100-150 萬美金的營運成本,那麼其中會以 1/3 集資、1/3 廣告,其他以深度旅遊團、辦活動來支撐。

怎麼看臉書也要跳出來協助媒體做訂閱制?

林大涵則是認為這是臉書一次「知道市場哪些人願意為內容付費」的行動,就可以知道有誰比較願意為網路服務付費,藉此作為未來推廣「收費服務」的參考。黃哲斌則是補充基本上這是好事,但問題在於 Facebook、Google 往往會把這些面對媒體的服務說得太完美了,像當初在推 Instant Article 也是把遠景講得很好,但其實對媒體整體環境的幫助卻不如預期。

裁員後新聞更新率好像大幅變慢,不擔心影響集資者信心?又會不會迎合讀者口味,讓《端》的觀點沒那麼犀利?

「放心,我們是不會讓觀點變鈍的」這點張潔平拍胸脯請大家放心。的確最近更新率沒那麼高,一方面是因為大幅裁員導致人力縮減,但另一部分也是因為同仁這個月來心力幾乎都集中改版與內容重整。如果對現在的《端》沒那麼有信心,那只能請他再等三個月觀察一下《端》的表現是否令人滿意。

中國因素:中國讀者在兩年內有什麼變化嗎?怎麼看中國市場?上一輪募資是否受到中國政府壓力?

張潔平表示《端》有很多的中國讀者是來自台灣、香港與其他外地留學生,或翻牆過來閱讀的,所以很難精準說到底有多少。但 只看 App 的話就會比較清楚,約有 20%流量來自中國。而且他們在成立之初就很認真認為「不期待有中國市場」,原因是在「正常新聞媒體」與「受中國政府歡迎的媒體」之間沒有什麼模糊空間。「最近連娛樂八卦都封了,真是難以理解。」張潔平笑答。

「其實最弔詭的是,我們無法精確判斷哪次採訪受阻,或是集資失敗是來自政治壓力,畢竟背後太黑箱了。」張潔平面對這個提問,只能說她個人的思路是刻意不去想每次封殺背後有什麼原因,畢竟這是花太多精力去想,也得不到答案的一個問題。

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