有線電視跟 OTT 彼此越來越像!那串流影音還能玩什麼新商模?

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本文為作者投稿,經 INSIDE 編審後刊出。作者 JPM,喜愛研究各種商業模式後再講出自己的觀點。職業生涯中催生過幾個從零開始的新創事業。最近悟出一個務實的人生觀,那就是:「想得到,說得了,更要做得出來。」

美國市佔率第一名的機上盒品牌 Roku 於 2017 年 9 月 28 日在美國那斯達克股票交易所公開上市。Roku 機上盒在美國的排名高於 Google、Amazon 與 Apple 等三大科技巨頭所推出的電視產品:Chormecast、Amazon Fire TV 與 Apple TV。截至 2017 年 6 月 30 日,Roku 機上盒的帳號數達 1,510 萬,可說是美國 OTT (Over The Top) 用戶想在電視上觀看串流影音 (Video Streaming) 的裝置首選。

先前 Google 的 Android TV 系統推出時一度被分析師盛讚為電視系統的未來,原因來自許多電視廠商對智慧型電視系統紛紛舉雙手投降,與其投資在不熟悉的領域,不如整合其他系統,好專注於硬體與行銷上。加上 Google 帳號的普及率高,對用戶來說單一登入(Single sign-on)的便利性高於其他選擇。

但 Roku 機上盒跌破看好 Android TV 系統的分析師的眼鏡,Roku 不使用任何一家知名科技公司的系統,而是自行研發。Roku 以專注的第三方獲得投資人青睞,在 9 月 28 日初發行時每股 14 元,收盤後攀升將近 68%來到 23.5 元。雖然 Roku 還沒有真正獲利,但倍受期待的潛力背後,肯定有什麼軟硬實力值得台灣 OTT 業者學習。

OTT 混戰跨國跨界跨產業,該如何勝出?

台灣以 2016 年為 OTT 元年,原因是世界第一串流影音品牌-Netflix 及對岸最大視頻網站-愛奇藝同年進入台灣。除了海外品牌,台灣的電視台、電信業者與新創業者也爭相投入串流影音。發展至今,台灣又加入了一些沒有想到的產業,也來搶食 OTT 的一杯羹。例如類似 Roku 的機上盒品牌,或是被預測會因為 OTT 而衰退的有線電視業者。

Roku 機上盒隨著美國用戶對於 Netflix, Hulu 等串流影音的需求,加上專注於機上盒功能的商務方向,逐年擴大其市場規模,建立起串流影音機上盒首選的品牌定位。美國用戶想要觀看 OTT,就會去 RoKu 機上盒逛一逛,Roku 在 IPO 文件中也表示「搜尋免費內容」是用戶訪問 Roku 的主要原因之一。給用戶「直覺」的聯想對行銷來說是相當重要的一件事,好比想要找尋文創商品,我們會去誠品,想找大包裝的美式商品,我們會去 Costco。

Roku 升級了機上盒內置的“The Roku Channel”,內容邀請到知名的內容業者提供,例如:Lionsgate,MGM,Paramount, Sony Pictures Entertainment 與 Warner Brothers。而 American Classics,FilmRise,Nosey, OVGuide, Popcornflix, Vidmark 與 YuYu 也醞釀加入“The Roku Channel”中。

Roku 讓機上盒用戶可以免費觀看這些內容,而 Roku 會平均每小時投放約 16 分鐘的商業廣告。Roku CMO Matthew Anderson 提到 Roku 知道客戶的郵政編碼 (Zip Codes),可以根據用戶輪廓投放適配的廣告。也就是說 Roku 有電視最大的收益模式-廣告,但不同的是,他們讓信奉精準投放廣告的業主有更好的選擇。不再用收視率與節目屬性去告訴業主:你的產品”可能”適合放在這裡,而是以明確的 1,510 萬用戶為業主量身投放給貼近的目標消費者。Roku CFO Steven Louden 提到 Roku 的廣告銷售佔總營收三分之二,可見其機上盒規模經濟的強度。

做對的事,不要過度分心

筆者先前撰寫的「該選第四台還是 OTT ?不如來混搭一下!從美國 Comcast 的影音市場計劃看台灣」一文中所舉的 Comcast 也充分運用自己的優勢,以自己龐大的有線電視用戶數拉大與競業的差距。Comcast 與 Roku 的策略有異曲同工之處,就是他們分別在有線電視與機上盒的產業中創建出:任何 OTT 內容都可以來這邊找到的直覺印象。除此之外,用戶還可以看到他們精心提供的 OTT 自營內容,例如 Comcast 銷售單次付費 (On Demand) 的影片,Roku 提供“The Roku Channel”的免費電影。

目前開始產生「有線電視 OTT 化,OTT 有線電視化」的趨勢。以有線電視來說,與其自己做 OTT,不如提供平台讓 OTT 上架,充分利用自己的用戶優勢,例如中華電信讓 KKTV, FOX+上架到 MOD。而 OTT 也開始走向有線電視化,特別是沒有能力提供獨家原創內容的 OTT 品牌,原因是期望利用直播電視的黏著性,增加服務的開啟率。

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用戶為何要在眾多的 OTT 服務中挑出幾個來每月花錢訂閱? 片子類型要夠多、品項數目要夠齊全、更新上架要夠快,還有在這裡才能看到的獨家原創內容。Netflix, Hulu 近年來極力投資在原創內容上,成功吸引用戶訂閱其服務。而他們的原創內容也不是簡單地輕鬆拍而已,品質更是讓知名製作公司驚訝。今年第 69 屆艾美獎 Netflix 拿下 20 個獎項排名第二、Hulu 以 10 個獎項排名第三,Hulu 更以《侍女的故事》奪下「劇情類最佳影集」大獎。

Hulu 投資原創內容雖然在今年有趕上 Netlix 的態勢,但經營團隊可能急於趕上對手,所以還搭配著能夠觀看 50 個直播頻道的選擇,企圖用直播頻道高黏著度的特性吸引用戶。也或許是因為分散了投資金額,所以在原創內容上才會略遜 Netflix 一籌,從 Netflix 約 5,000 萬名的訂閱用戶就可分出高下。本文所提到的三個案例,Roku、Comcast 與 Netflix 成功在機上盒、有線電視與串流影音的 OTT 領域上獲得領先。看來懂得運用優勢,專注地建立具差異性的定位,也許是台灣 OTT 業者可以參考的方向。

參考資料:

延伸閱讀:

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