為什麼 PChome 每有動作,都是為了應付外部競爭對手?讓外界感受企圖心的十點建議!

本文作者織田紀香,職場經驗二十年,目前就讀國立臺灣科技大學 EMBA 管理研究所,朝向更高階管理實務發展。2012 年起進入講師領域,專注在數位行銷、社群行銷、內容策展、創業面面觀、實戰企劃力、職場溝通力等授課培訓上。至今為止公開課程、企業內訓、大型演講已有近千場經驗,跨足北中南,近百間企業邀約,並曾三次在 TEDx 演講。 從基層領著低薪的上班族,一步一腳印,一點一滴實踐人生,慢慢朝向專業經理人發展。過去擔任過 KKBOX 副總經理、關鍵數位行銷總顧問、久大資訊總經理特助等,且不要命的創業過三次,接案型工作室、整合行銷平台、管理顧問,過程中滿是各種血淚。 著有 〈我,選擇不一樣〉、〈突破男關,做自己〉、〈勇敢失敗,比努力成功更有力量〉 三本著作。

原文刊登於作者臉書,INSIDE 獲授權轉載。

如果蝦皮沒有進來台灣,今天 PChome 購物能意會到市場自由競爭下的威脅嗎?換個角度講,我不清楚 PChome 內部實際運作狀況,但每每有動作,總是為了應付外部競爭對手而做。像是幾年前 ASAP 打出四小時內到貨,才看 PChome 有些動作,不然大多時候在外界看 PChome,實在感受不到有什麼作為。

網路上各類討論聲量很多了,就說說我對 PChome 的建議作法:

1. 化整為零,從新開始

搞清楚現在供應商在電商領域發展的路線,綜合型商城扮演的角色不像過去那麼重要,尤其因流量紅利帶給店家的爆發性成長年代已經過去,每分流量都是要錢的,既然要錢,那就不如乾脆好好跟供應商共同攜手經營每一分流量。例如,扮演好全台灣最大的電商官網供應平台,提供品牌供應商在線上零售的優質服務體驗。例如 91 購物提供的線上購物平台,也替很多品牌電商找出路,而 PChome 來做應該不會更差。

2. 精巧輔導,小而美優

有些供應商產品類項不多,要弄個品牌電商官網也難,把這些供應商的商品丟到綜合型商城去,效果也差。倒不如乾脆就提供他們小型購物網站,誠如前面所說,被動導流優勢不再的話,沒辦法幫助小型供應商,那就主動替他們導流,重點性的透過數位廣告或是舊有平台流量,盡量替小供應商們衝高轉換,重點是得鎖定高毛利的供應商,彼此才有共享分潤成長的空間。

3. 平台簡化,服務整合

PChome 購物、24h 購物、商店街、露天拍賣,雖然定位不同,但那是過去的產物,對於消費者而言,現在因為外部影響因素太多,像是淘寶、Amazon 等,還不如將這四者整合為一,消費者找得到商品,供應商可以統一窗口上架,而流量集中、資源集中,將本來分散又破碎的服務型態,化而為一,仗著既有物流優勢,做好供應商分級管理與服務,進而將心思全放在服務體驗的提升上,至少要讓供應商與消費者都能聚焦在有感的「看到、找到、就買到」上。

4. 培養導流,鎖定轉換

十七年前談電商,大家會搞不懂要拍什麼照、寫那些文案、做什麼事情才對,因應十七年前的電商環境,平台的老 PM 們會輔導供應商們,協助他們在後台上架,盡量讓商品看起來能在網路上具有吸引力。但十七年後,沒概念的就算了,有越來越多供應商都理解上架該備妥哪些事情,而大鍋式的雜燴已經難以替供應商帶來效益,乾脆就成立導流成效部門,專心替供應商拼線上銷售作轉換,聚焦在導流、轉換與優化上,就可以呼應前三點,聚焦再聚焦、收斂再收斂。

5. 投資流量,不拚補貼

補貼固然重要,但能帶來流量並轉換成訂單更為重要。千萬別搞不懂為何供應商會離開的原因。我認識有很多的供應商在平台上沒賺到錢,自然就會找「能省錢少花點」的平台上架,反正消極被動式的供應商永遠不嫌少,因此由 PChome 主動提供流量,用投資的概念去看待流量的導入,盡量在拚訂單上為供應商帶來實際的效益,或許會比起被動的改善系統要來得更有意義。如,問題是太多供應商該怎麼辦?那就分級分類去操作,先從毛利高的下手,再來輔導「值得」的供應商轉型或提升,先忘掉自己是純粹平台的角色,偶爾弄髒手還是會有點意義。

6. 媒體整合,內容為王

台灣有很多媒體,現在賣流量價格拼不過 FB、Google,自己賣廣告又不是很擅長,倒不如 PChome 把這些台灣媒體流量全包下來,搭配各大媒體的內容做延伸口碑,還有痞客邦的資源全給拼起來,讓這些在國外 DSP 業者眼中,不值錢的流量全給拿下來自己替台灣的供應商導流,反正手上有 10 億,與其拿去拼資本戰,或許用來跟台灣各大媒體做整合結盟,聚焦其中導流到手上的供應商上,替他們的線上銷售通路、電商官網等,帶來實質的訂單才是真正做電商關鍵。

7. 體驗優化,創新服務

也許 PChome 該嘗試一些創新的服務,或是跟一些新創公司合作,例如將物流分包到網友身上,讓有空有時間的網友到定點取貨,協助送貨。讓網友從消費者,再多一個身份也能從平台上賺點物流送貨錢,也許可以讓整體服務的體驗黏性又提升。甚至結合 Uber 的概念,讓一些空有倉庫與貨車的供應商,也可以加入成為 PChome 的共享經濟圈裡,彼此互相依賴,互相依存,讓大家都能從平台中,各自賺到一些獲利的機會,藉此間接提升服務被需要的程度。

8. 分眾經營,深度接觸

減化綜合電商的經營型態,以品牌通路的形式,去經營該領域垂直的供應商們。像是針對生鮮,就弄一個 PChome 生鮮的品牌,而這品牌官網則專門為生鮮類商品與供應商還有消費者需求做深度體驗優化,而不是大鍋炒的每個服務長得都一樣,為了要讓系統標準化而失去了競爭優勢與彈性。最快的方式就是聚合台灣幾大生鮮品牌業者到這品牌通路上,替他們導流,一起經營這通路,不要把對方當隨時可替換的傻子,而是實實在在的經營夥伴,一個類項做起來再來搞第二個,或許就可以找到有效導流轉訂單的脈絡。

9. 技術創新,貼近用戶

想想看怎麼讓客戶與供應商的距離更貼近,客服的工具能不能像 LINE 那樣簡單,或是供應商與 PM 的工具可不可以像用 Slack 那樣功能豐富。簡單的來說,在技術應用上能參考的工具很多,而對於供應商而言,銷售報表能不能具體指出銷售機會、銷售狀態、銷售重點等,並針對各頁面、銷售流程等給予資訊並輔導供應商們理解,進而讓他們願意多花心思在線上經營商店,同時在這過程,供應商與 PM 該怎麼一起面對有需求的客戶,如何在一問一答之間快速解決消費疑惑進而勾起消費動機,這都可以在即時通訊過程中找到答案。

10. 行銷工具,廣納運用

導流不只有廣告,做品牌也不是只有轉換與銷售,而是身為平台供應商,能不能協助這些做電商官網或小型單頁購物網站的供應商,提供他們各類行銷工具,好比在搜尋引擎的排序優化,以及在比價平台上怎麼盡量不要互打,還有各類關鍵字、口碑聲量的監控如何給予供應商行銷建議方案,再不然就是電子報、即時通訊(通知)怎麼發可以有效接觸到足夠的用戶等,把現在多數做得好的電商業者所使用的行銷工具,好好的做整合與歸納,看看能怎麼變成一套方案成為 PM 幫助供應商的好法寶才是。

以上一些微不足道的看法,很多 UI/UX 還有合約條件等,已經有太多人談了,就不多說,純粹站在平台經營者的角度,我想應該還有很多能做的地方。每個建議背後,都可以產出無數個細節,但最重要的是消費者為中心這事就不需要討論了,畢竟這是「必然該做好之事」。而該怎麼以供應商為中心,從連結供應商與消費者之間的關係去做強而有力的優化,這是我個人目前想到的幾個方向。連結程度越強,或許能為平台、供應商、消費者三方之間都帶來實質的效益。

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