飯店業引領外來旅客的新起點:以智慧旅宿迎戰OTA浪潮

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面對競爭,當飯店業換個視角從日常營運下手,將數據應用從前台延伸到後台;以飯店為中心點往外擴散,用精準數據集客提供精準服務;更重視硬數據、用彈性「做不同人的生意」,並連結在地價值。

此時,身為外來旅客認識當地的起點,飯店業也將在 OTA 浪潮中「微轉型」,用更深刻的角色在未來引領旅客。

對 OTA 又愛又恨,然飯店更需從日常營運下手

面對 OTA 趨勢,有些飯店業者或走「排他」路線、或走「利誘」路線。例如:品牌業者聯合起來建立共同訂房系統,讓旅客只能透過共同系統訂房,有些國際品牌飯店雖然不拒絕 OTA,但會建立官網,並在官網提供比 OTA 訂房更優惠的價格。

不論因應手法為何,都反映飯店業對 OTA 的興起倍感危機。經濟部工業局與資策會於 11 月 29 日舉辦數據應用論壇,邀請台灣旅宿相關業者分享數據應用實例,探討智慧旅宿新商機。

「飯店業其實對 OTA 又愛又恨。」美麗信花園酒店副總李向華坦率表示,過去消費者在官網訂房,系統可以判別旅客是否來自簽約合作企業,再提供客製化服務,但隨著愈來愈多消費者改用 OTA 訂房,判別機制也愈來愈不明顯。

然而,美麗信花園酒店並不把 OTA 視為妖魔鬼怪,而是換個視角,藉由 OTA 競爭所帶動的數據化趨勢,從飯店日常營運下手,讓數據應用從前台延伸到後台。

美麗信花園酒店先在前端訂房流程上,將熙來人往、流量充裕的 OTA 當成廣告行銷平台,再透過官網提供的折扣優惠拉回客人;之後,將客人喜好、習慣注入訂房系統內,讓旅客回訪時感覺賓至如歸。

飯店的日常營運,更是讓體驗勝出的關鍵。李向華認為,燈光、電力、空氣品質、噪音、床的舒適度、浴室水壓等等,這些無形服務都影響著旅客待在飯店內的感受,因此透過數據管理日常營運,不僅達到節能,更打造一個放鬆、舒適的空間。

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無人飯店重點不在無人,而在數據化的智慧管理

美麗信花園酒店的案例,反映數據應用不僅要透過網路「拉客」,更得以人為中心,思考旅客在飯店內的行為、情境和需求。

「無人飯店的重點不在員工數量,而是如何打造全數據化的環境。」協助旅宿業以大數據進行商業應用的金隆系統科技總經理鄭乾池認為,進入 BYOD(Bring Your Own Device)時代,數據的搜集和應用也更為方便。

例如:在歐美市場的無人飯店,當使用者踏入飯店連上 Wi-Fi 時,就可以偵測各區域熱點,並在熱點建置自助 Check-in 機台減少排隊時間。對時間緊迫的商務客,無人飯店也開發出結合周邊商圈環境的服務,商務客在飯店內可直接用手機查詢附近商圈名產、熱門餐廳。

當旅客進入房間,也能透過房間 Wi-Fi、IP 等數據掌握旅客使用情況,找出房間平均住房高峰、客人最常使用的內線內容、最常操作的按鍵,甚至發現旅客雖然最常收看新聞節目,但觀看電影時間最久,成為飯店未來洽談授權節目時的判斷依據。

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從飯店擴散出去的數據集客,服務不再亂槍打鳥

「單一飯店雖然較難與 OTA 平台的龐大行銷資源抗衡,但透過分析網路足跡,找到有具體目標旅客,飯店就可以精準給予優惠。」主攻旅宿、餐旅前台和後台管理的德安資訊協理葉信村說。

從實體商店的「集客」角度來看,客人只要需求明確、開始進入比價階段,就是所謂的目標客戶;當目標客戶經過商店時,實體商店都會努力把他拉進店裏。

場景轉移到虛擬網路環境,集客的本質依舊不變。因此,德安資訊在協助飯店建置系統時,只要知道旅客進入官網前已經瀏覽過 OTA 網站,就判斷這位旅客不是走馬看花,屬於目標客戶,會立即給優惠。

旅客抵達飯店前,也應用 LBS(Location-Based Service)數據,針對將前來投宿的旅客,以飯店為中心點往外擴散,讓他從出發到抵達飯店這段路程裡,可以獲得周邊應用服務或提醒。這樣以飯店為中心點,且只針對投宿旅客的 LBS 應用,將一反過去以方圓距離為基準的亂槍打鳥方式,讓服務更精準。

數據應用更能讓飯店跨界發展。「現在許多產業都開始『跨界』,飯店也不例外。」專攻旅館 VIP 管理系統的風聯網執行長馬成指出,不少飯店開始延伸本業,發展出新的體驗服務和商業模式。

例如,飯店可以成為觀光客預先購買當地土產、紀念品的取貨點,而喜歡品嚐道地美食的觀光客,飯店也可與周邊餐廳業者合作,旅客訂餐後直接送到飯店櫃檯,再由櫃檯親自送到房間。

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以人為本的數據應用,驅動飯店業「微轉型」

轉型本來就非易事,面對來勢洶洶的 OTA 趨勢,飯店業可用「以人為本」的數據應用,驅動「微轉型」。政治大學傳播學院教授陳聖智觀察,現在飯店業有三大趨勢:「硬數據與軟數據的科技介質轉換」、「客群服務的動態化」以及「高品質美感和在地化」。

所謂的硬數據,指飯店透過數據監控維持硬體成本,讓顧客在飯店內待得開心。陳聖智曾經走訪台灣一家位於地下室的青年旅館,雖然是小隔間膠囊旅館,但他們投入許多硬體成本,從以人為本出發,改善空氣品質、氣壓等,提供青年旅客舒適環境。

也就是說,飯店不只要重視旅客年齡、性別等軟數據,更要重視維持飯店舒適空間的硬數據。

客群服務的動態化,則讓飯店可以「做不同人的生意」。利用數據應用,飯店可以事前預估特定時段的人潮、投宿年齡層、客戶族群屬性,讓飯店用彈性接待不一樣的族群,進行「微轉型」。例如,重視安全、方便的商務飯店,可以在特定時段接待同樣注重安全的親子團,甚至透過導入虛擬實境(VR)等娛樂科技,讓親子團留在飯店內享受設施。

飯店,是外來旅客認識當地的起點,更是與在地的連結;因此飯店追求高品質美感和在地化時,可以透過挖掘當地特色創造地方價值。台中是台灣重要的機器人供應鏈聚落,當地一家商旅就大量導入機器人應用,當房客點手搖飲料後,送飲料的不是人類,而是與當地產業特色結合的機器人。

創新來自創意,創意驅動創業,在這個「微轉型」過程中,飯店也將站穩根基,用更深刻的角色在未來引領旅客。

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