由0 至1 指南: 初創社企如何做好 Marketing ?

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不經不覺,樹洞香港已經營運近一年了,由最初誠惶誠恐,擔心能否維持下去,到現在業務總算是漸上軌道,回想起來,實在感恩遇上的所有人。社會企業和一般創業不同,營商目的並非一味盈利最大化(Profit Maxmisation),而要顧及貢獻社會。

營運社企,「心」和「腦」缺一不可。心是對社會願景的熱誠,迎難而上的能耐;腦是冷靜地審察形勢,因時制宜。在「腦」這方面,回首樹洞的發展,其中一個成功的重要因素是審慎策劃的市場營銷。

對於有志社企創業的朋友,可供參考:

1. 優先由目標對象(Target Audience)出發

起初,樹洞的網頁橫額是這樣的:

這段文案都在解釋什麼是靜觀,本身對靜觀有認識的朋友,或許會看下去。但卻可能失卻了對於不認識靜觀的大眾。其實犯了很多社企新手都會犯的錯誤:就是太沉醉於自己的世界,只顧解釋自己在做什麼,而沒有從目標對象出發做好 Marketing。

人通常最關心的,就是自己。自己在做什麼,只有自己最關心。目標對象同樣關心自己 – 他們在想你的產品可以怎樣影響他們?能具體達成什麼?

網絡世界的注意力非常珍貴,當我們發現網站不感興趣,都會即時離開。注意力不能被視為理所當然。

所以寫網站文案,永遠站在使用者的角度出發。引起他們的興趣,再慢慢解釋公司在做什麼。

如此一改,便精神爽利多了。由人人都關心的潛能、成功作出發點,再介紹靜觀作為方法:

有幾個網站這點做得堪稱典範,一個是針對初創企業的會計軟件 Wave;另一個是推廣普及教育的 Khan Academy。
2. 善用各種商業工具 – SEO 制勝

另外一個社創新手的常見問題,就是不熟悉或不屑運用網絡上各種商業工具。認為只要做好產品,有值得支持的理念,顧客就會登門而來。

你不妨撫心自問,上一次你主動尋找值得支持的社企是何時?如果記不起,又憑什麼認為你的社企值得他人主動探索呢?

所以運用商業工具幫助你實現願景是非常重要的事。每個行業都有獨特的生態,並無一個商業工具是萬能的。粗略分類,營銷模式有創造需求(Create Demands)和滿足需求(Meet Demands)兩種。舉個例子,在 Facebook 上你看到放題短片廣告,被它吸引而惠顧,就是商家創造需求。同一套模式,應用於殯儀業是肯定行不通的,因為無論短片多吸引,你都不會希望嘗試殯儀服務,所以殯儀業只能滿足需求。

樹洞的主要網絡營銷手法,是搜尋引擎優化(Search Engine Optimisation; SEO)。簡而言之,SEO 就是讓自己的產品出現在 Google 的搜尋頁面,而且排得愈前越好。對於滿足需求的營銷模式,SEO 普遍是挺合適的。市場上本身便有學習靜觀的需求,只要令大眾搜尋「靜觀」時,當樹洞的網頁出現在搜尋結果(幸運地,我們佔據榜首),就可以吸引這批客戶。

SEO 怎樣辦好呢?其中一個要點,是關鍵字研究(Keywords Research)。關鍵字研究,是指在文章的標題和內文善用符合市場動態的關鍵字。以一篇給主管學習管理新世代的文章爲例,可以用其中一個標題:

1. 新世代的管理技巧 – 讓 90後 同事發揮潛能

2. 和年輕同事順利溝通 – 讓職場新人發揮潛能

在 SEO 的角度而言,標題1 是明顯優勝的。標題能否吸引讀者,暫且不論。但你可以幻想一下,這篇文章是寫給主管,當他遇上管理新世代的困難,是會搜尋「新世代」、「管理技巧」、「90後」等詞語,很少人會搜尋「年輕同事」、「順利溝通」等。所以 SEO 的基本步是逆向思維,想想讀者需要的是什麼,並於行文用字作出配合。而這是需要同理心的。

SEO 是博大精深的學問,這只是九牛一毛。我不是網絡行銷專家,只是向網上的高手依樣畫葫蘆,偶然作點新嘗試而已。

其實要學習 SEO,網上有豐富的資源,我自己就經常看 Ringo 的 SEO 網誌 學習,Ringo 的網誌有個特別優秀的地方,就是他不只談技術,更談客戶的心態。對於有意運用 SEO 的朋友,我誠意推介給各位。

3. 網絡營銷就是感同身受、傳情達意

說起 Marketing,大部份人都在想如何微調廣告設定,不要讓菲律賓人讚好自己的廣告。精密的設定參數或許能助你略勝一籌,但 Marketing 的根基,還是同理心(Empathy)。

傳統的商業模式,企業與客户的角色是對立的:企業總想在客戶身上榨取最大利益。但隨着社會企業發展,商業模式逐漸在改變,新時代的商業模式,是企業和客户是一個聯盟,合力創造理想願景。這是為大勢所趨,對客戶而言,這類企業無疑更爲吸引。

隨着商業模式革新,營銷策略亦要隨之而變。營銷不再是灌輸訊息,於是設法引起共鳴。

這是需要對客戶心理的透徹理解。一個成功的營銷人員,同時需要是一個出色的心理學家。

「酒香不怕巷子深」- 以為自己的願景特別崇高,旁人有責任理解,是社企的最大思維陷阱。因為公司成敗和公司是否在貢獻世界並無必然關係:大把對世界弊多於利的公司飛黃騰達。

所以,如果你想對社會作出貢獻,你更需要一個明確的營銷計劃,不要倚賴 Hope Marketing:替客戶設想,把產品服務說得精簡、明明白白。